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反垄断重拳下控销易“踩雷”!药企如何应对?

    随着国家层面近期对医药行业频频高举反垄断大旗,最近,业内对控销模式的出路展开了一场大讨论。

    控销不合时宜

    “控销”作为医药行业的销售模式,大概出现在2010年前后,主要内容是厂家或代理商在特定销售区域内对产品营销的规划,主要包括控制产品的销售区域、销售渠道、销售终端、销售价格等,确保药品销售链条各个环节的利益,以促进药品销售渠道畅通和各级销售人员的积极性,保证药品快速提高市场占有率和销售额。

    随着市场环境变化和国家政策限制,控销模式暴露出很多问题。比如销售环节过多,层层加价导致终端零售端客单价虚高,影响终端销量;有些管控不好的市场和品种,容易形成跨区域窜货,破坏控销体系,影响渠道商和终端商利益;庞大和繁重的维价工作在耗费大量人力、物力、社会资源的同时,纵向控制价格,涉嫌造成垄断等。

    《反垄断法》第十四条规定:“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格。”换言之,就是“控价格”。厂家采取一定手段,规定商业和零售的价格,造成纵向垄断。而“控价格”就是控销模式的内容之一。

    国家医保局和卫健委发布的行业政策和医改方向都不支持控销行为。各级带量采购、“两票制”“零差价”等重磅政策,都是为了降低药价、缓解药价虚高问题。反观控销,因为层层加价、维价,导致零售价是出厂价的少则三五倍、多则七八倍。药价虚高伤客事件在零售终端屡屡发生,导致部分厂家产品在终端市场的销售快速下滑,份额减少。

    让渠道扁平化

    传统的省总、地总、县总三级架构的控销模式已经不能适应市场发展。很多做控销的厂家也意识到了这个问题,基本采取减少内部层级和利用电商配送两种方式解决。

    在减少内部层级方面,取消“地总”直接由“省总管县总”,或者取消“省总”,多设几个“地总”管理“县总”。销售层级减少,终端价格自然就下来了。比如按照“省--县”模式的控销,一个产品出厂价10元,到终端经过10×1.2×1.2×2×2,卖给消费者的零售价就是57.6元。如果取消省总或者地总层级,到终端的零售价是10×1.2×2×2=48元,取消一个层级,就能为消费者节省9.6元。

    在“互联网+医药”时代,传统控销还将面临医药电商的巨大挑战。使用电商配送,在外部层面采取线上线下结合的O2O销售模式,减少商业配送环节,把原来的一级商调拨商和二级分销商缩短为线上直接配送。通过渠道扁平化来降低销售环节,使价格在终端更有竞争力。还是按照出厂价10元计算,电商以B2B的模式供应给终端,给电商20%的费用,实体终端50%的毛利,那么零售价就是10×1.2×2=24元。如果通过电商直接以B2C模式卖给终端消费者,那么这个品种到达消费者手里的价格就是12元。

    电商平台把医药销售渠道扁平化做到了极致,通过大幅降低终端零售价格,迎合了终端图便宜的消费心理,受到消费者欢迎,这是目前很多医药电商平台崛起的主要原因。但从近期曝出的几个销售假药特大案件来看,犯罪分子都不同程度地采取电商渠道销售,所以监管问题可能是医药电商发展的主要“硬伤”。

    新品推广还靠学术

    值得注意的是,渠道扁平化只适合存量市场的成熟品种,新品推广还是要靠学术。渠道扁平化的确是解决控销模式层级过多、零售价伤客的最好途径。但不管是减少销售层级还是通过电商销售的品种,大部分都是在市场上占有率比较高的存量品种。

    新品还是需要医院和诊所医生的推广,笔者认为,传统的控销能够保证医生处方的积极性,有利于产品上市导入期和成长期的推广,一旦产品进入成熟期和衰退期,就要采取扁平化的渠道销售模式。

    药品是特殊产品,科技含量比较高。新药从研发到生产都要投入巨额资金,所以鼓励药品创新,需要给药品一部分合理的利润,而不是一味通过渠道扁平化压低药价。新药在临床渠道的推广,也需要合理的价格空间和利润来支撑针对医生的教育成本、渠道费用成本和销售人员利润等。换言之,学术推广需要合理的利润支撑。

    随着企业招采失信案例落地,各级带量采购深入开展不断蚕食“带金”销售空间,合规营销将引起药企管理和营销人员的重视。企业在经营过程中要特别注意和积极自查,有没有涉及通过以下手段进行价格维护,如签署合作协议、下发调价函、口头通知等方式,与药品批发商、零售药店等下游企业达成固定药品转售价格和限定药品最低转售价格的协议,并通过制定实施规则、强化考核监督、惩罚低价销售经销商、委托中介机构监督线上销售药品价格等措施保证该协议实施。如果有,就说明企业已经触犯《反垄断法》第四十六条、四十九条,必须抓紧时间整改,合规经营。

    编后

    对于国内反垄断处罚较为密集的现状,有业内人士指出,这或许是中成药集采的前奏,因为中成药价格降不下来,就无法集采。当前形势下,企业维护价格不妨采用反倾销的思路,比如企业发布降价通告,某产品全国建议零售价由51.80降到51.60,销售价低于这个价格的终端涉嫌倾销不公平竞争,可以停货。

    处于垄断地位是实力,使用垄断行为是犯错;处于垄断地位,依然为上下游甚至整个生态链创造公平竞争,才是古人说的:“在上不骄,高而不危;制节谨度,满而不溢。”、

    (来源:医药经济报)

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